ChatGPT Ads: wat betekent dit voor jouw klantreis?

Ik gebruik ChatGPT dagelijks. Voor het structureren van productbeslissingen, het samenvatten van onderzoek, het doordenken van klantreizen. En tot voor kort kon ik er vanuit gaan dat de antwoorden die ik kreeg, gevoed werden door trainingsdata en zoekresultaten, niet door advertentiebudgetten. Dat verandert nu. OpenAI rolt ChatGPT Ads uit in de vorm van oCPC-campagnes (optimized cost-per-click) en productcarousels, en daarmee transformeert het platform van een neutrale gesprekspartner naar een commercieel kanaal. Dat is geen klein nieuwtje. Dit raakt de kern van hoe gebruikers beslissingen nemen, en dus hoe jij als product manager of marketeer je werk moet doen.

Wat zijn ChatGPT Ads precies?

ChatGPT Ads is de advertentielaag die OpenAI nu uitrolt binnen het ChatGPT-platform. oCPC staat voor optimized cost-per-click: een advertentiemodel waarbij het systeem automatisch biedingen optimaliseert om klikken te genereren die waarschijnlijk tot conversies leiden. Dit is geen nieuw concept, Google en Meta gebruiken vergelijkbare modellen al jaren, maar de context is hier anders.

Wat ChatGPT uniek maakt als advertentiekanaal is de gesprekscontext. Een gebruiker vraagt niet simpelweg "hardloopschoenen kopen" in een zoekveld. Die gebruiker zegt: "Ik loop drie keer per week, heb last van mijn knieën en zoek een schoen met goede demping onder de 150 euro." Dat is een rijke, intentiegedreven zoekopdracht, en adverteerders krijgen nu de mogelijkheid om daar direct op in te spelen via productcarousels die in het antwoord verschijnen.

oCPC-campagnes in ChatGPT zijn, voor zover bekend, vergelijkbaar met hoe Performance Max-campagnes bij Google werken: het systeem bepaalt grotendeels zelf waar en wanneer een advertentie verschijnt, op basis van de gesprekscontext en gebruikersgedrag. De adverteerder levert de creatieve assets en een doel. De AI regelt de rest.

Hoe verandert het oriëntatiegedrag van gebruikers?

Dit is de vraag die mij het meest bezighoudt. Niet als marketeer, maar als iemand die nadenkt over klantreizen. Oriëntatiegedrag verandert niet van de ene op de andere dag, maar de richting is duidelijk: mensen gebruiken ChatGPT steeds vaker als eerste stap in hun aankoopproces.

Dat heeft een paar implicaties die ik concreet zie:

• De zoekopdracht wordt een gesprek. Gebruikers formuleren hun behoefte in volledige zinnen, met context en randvoorwaarden. Dat is fundamenteel anders dan een zoekquery van drie woorden.
• Het antwoord is al een selectie. Waar Google een lijst met tien resultaten geeft, geeft ChatGPT één antwoord, of een handvol opties. De concurrentie om in dat antwoord te verschijnen is daarmee veel schaarser.
• Vertrouwen is anders verankerd. Gebruikers ervaren ChatGPT als een adviseur, niet als een zoekindex. Dat vertrouwen is, voorlopig althans, groter dan het vertrouwen in een gesponsord zoekresultaat. De vraag is hoe lang dat duurt als advertenties de norm worden.

Onderzoek van Salesforce (State of the Connected Customer, 2023) liet al zien dat meer dan 60 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven hun behoeften begrijpen voordat ze contact opnemen. Conversationele AI past precies in die verwachting. Maar als die AI ook advertenties serveert, verschuift de dynamiek: de gebruiker moet plotseling weer onderscheid maken tussen advies en reclame.

Hoe positioneer je je product in een conversatiekanaal?

Positionering in een conversatiekanaal werkt anders dan in een zoekmachine of op een landingspagina. Een zoekmachine beloont relevantie op zoekwoord. Een conversatiekanaal beloont contextpassendheid. Dat is een belangrijk verschil.

Wat ik bedoel: als iemand vraagt naar een projectmanagementtool voor een team van vijf mensen dat remote werkt met een budget van 50 euro per maand, dan wint niet per se het product met de beste SEO op "projectmanagement tool". Dan wint het product waarover het model de meest relevante, specifieke en betrouwbare informatie heeft.

Dat stelt andere eisen aan je contentstrategie:

• Schrijf voor situaties, niet alleen voor zoekwoorden. Beschrijf concreet voor wie je product bedoeld is, in welke situaties het het beste werkt en waar het minder geschikt voor is.
• Zorg voor consistente productdata op alle platforms die AI-modellen indexeren: je website, productdatabases, recensieplatforms, persberichten.
• Investeer in onafhankelijke reviews. Een model dat een aanbeveling doet, trekt niet alleen uit je eigen marketingmateriaal, maar ook uit wat anderen over je zeggen.

Adverteren in ChatGPT is vooralsnog voorbehouden aan bedrijven die rechtstreeks samenwerken met OpenAI. Maar de indirecte effecten, hoe je product vindbaar en aanbevelenswaardig is binnen conversationele AI, raken nu al iedereen.

Wat doe ik hier zelf mee als product manager?

Eerlijk gezegd kijk ik hier met gemengde gevoelens naar. ChatGPT is voor mij een instrument geworden dat ik vertrouw juist omdat het niet commercieel gestuurd is. Het moment dat advertenties de antwoorden beginnen te kleuren, verliest het een deel van zijn waarde als denk- en onderzoekstool. Dat is een reëel risico, en ik denk dat meer gebruikers dat zullen voelen.

Tegelijkertijd is dit een ontwikkeling die ik niet kan negeren. Als product manager die klantreizen ontwerpt, moet ik nu al nadenken over:

• Welke informatie over ons product is publiek beschikbaar en wordt door AI-modellen opgepikt?
• Hoe ziet onze propositie eruit als die in één alinea samengevat moet worden door een taalmodel?
• Welke fase van de klantreis speelt zich straks volledig buiten onze eigen kanalen af?

Dit is geen reden voor paniek, maar wel voor actie. De organisaties die hier nu over nadenken, hebben straks een voorsprong op de organisaties die wachten tot ChatGPT Ads mainstream zijn. En dat duurt vermoedelijk niet lang meer: OpenAI heeft commerciële druk en meer dan 100 miljoen wekelijkse gebruikers. Dat is een combinatie die snel beweegt.